De marcas activistas a consumidores activistas

Por Sandra Pina, socia y directora general de Quiero.

“Beyond the product, make them feel good for good”
es la mesa que moderé en #SBParís19, en la que se analizó el rol de los consumidores cuándo se vuelven activistas y demandan cambios en las marcas para impulsar cambios a nivel social, económico, medioambiental o político.

Junto a Lisa Hogg, directora de Marketing EMEA de TOMS; Patricia Oliva, vicepresidenta global de Marketing de Evian, y Lisa Pike, vicepresidenta de Activismo Medioambiental de Patagonia, analizamos qué beneficios tienen las empresas cuándo atienden las demandas de los consumidores y fabrican productos que tienen un impacto positivo. Las tres tienen una gran experiencia en la relación con los clientes y del impacto que generan las marcas en la sociedad. De esa conversación, me quedo con cuatro ideas.

-Del activismo de marca al consumidor con influencia. Durante la charla se cuestionó el compromiso de las marcas con los consumidores. Ya no resulta suficiente con que digan que apuestan por la Responsabilidad Social o por el activismo de marca si no pueden ayudar a los consumidores a contribuir al cambio y a que puedan marcar su propia diferencia. Para generar impacto las empresas no deberían asumir el papel de “actor, héroe o impulsores del cambio” y relegar a su público potencial como meros “beneficiarios u observadores”. Sería erróneo.

Lisa Pike reflexionó sobre cómo elegir una causa y mostrar el compromiso público. En el caso de Patagonia, empresa referente en activismo medioambiental, analizó qué le faltaba a la narrativa pública y dónde podían contribuir con su activismo, como realizan con el cuidado de la naturaleza y del entorno. “Educar al consumidor está bien, pero lo más importante es cómo involucrarle para que se sume a tu causa”, afirmó.

-Ser valientes y apostar por la disrupción. ¿Qué sería de una compañía si no se atreve a innovar? ¿Y si esa innovación fuese disruptiva? Eso son los ‘Moonshots’, ideas radicales para generar cambios sistémicos en un entorno cada vez más incierto, pero que también genera grandes oportunidades. “Si no somos lo suficientemente valientes, promovemos el status quo y nos quedamos como estamos”, afirmó Patricia Oliva, vicepresidenta global de Marketing de Evian.

Mientras, Lisa Pike puso el ejemplo del fundador de Patagonia, Yvon Chouinard, que recientemente afirmaba: “No quiero vender ni más ropa ni ganar más dinero, porque eso supondría seguir destruyendo el Planeta. Lo que quiero, entre otras cosas, es ayudar a impulsar la agricultura regenerativa a través de la Regenerative Organic Alliance y cuidar de la Tierra”.

-¿Cómo pasar al activismo corporativo? Es difícil que una compañía se convierta al activismo si antes no ha tenido un compromiso con el desarrollo sostenible. No sería lo deseable, pero como recordó Lisa Pike para transitar hacia el activismos corporativo es necesario que se asegure que si lo que quiere movilizar es necesario y la sociedad lo demanda. Si lo es, hay que buscar dónde está el movimiento para amplificar el impacto.

“El storytelling siempre tiene espacio si viene acompañado del storydoing, por eso la difusión del mensaje cada vez es más importante. Hay que ser audaces, pero también vulnerables para que puedas dialogar y te puedan criticar, no se puede ser superficial”, afirmó Lisa Hogg, directora de Marketing EMEA de TOMS, que dio otra de las claves del activismo corporativo: “Ser auténtico. Y eso sólo se consigue cuando el consumidor da sentido a su relación con la marca. En el caso de TOMS, por cada par de zapatos que vendemos entregamos otros a los que no los tienen. Se puede decir que ahí está nuestro propósito como marca, genera impacto a través de la venta de zapatos”.

-Radicalismo. El radicalismo puede verse como un fenómeno marginal o un espejo de las demandas sociales, pero ¿cómo se está contagiando este radicalismo a la sociedad a través del activismo de la marca? ¿Las marcas están listas para ser odiadas o simplemente para ser amadas?

“Si las marcas toman partido por una causa, tienen que ser conscientes de que no van a gustar a todo el mundo, tienen que estar preparadas para las críticas y no asustarse del camino elegido”, comentó Lisa Pike.

“Como empresa tienes que afrontar los retos y luchar contra los problemas porque sino puedes acabar siendo irrelevante. Para ello, hay que involucrar a los empleados en esta carrera de fondo”, valoró Lisa Hogg.

“La clave es la velocidad, si te ralentizas como empresa toda innovación se pierde, por eso es necesario tener convicción para impulsar los cambios y el activismo”, concluyó Patricia Oliva.

Cuatro ideas de tres mujeres inspiradoras que nos invitan a reflexionar cómo acelerar el cambio.

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