Artículo publicado en la revista Ser Responsable sobre la segunda edición de Desayunos a pie de calle que organizó quiero salvar el mundo de marketing junto con esta revista, en el mes de febrero.Empresarios y ciudadanos debatieron sobre consumo responsable.

Llegamos un poco tarde en la publicación del artículo (nuestras disculpas), pero llegamos.

CONSUMO RESPONSABLE; O COMO UNA OPCIÓN DE COMPRA PUEDE CAMBIAR EL MUNDO

El pasado 3 de marzo se celebró el segundo desayuno de «A Pie de Calle», una serie de encuentros que tienen como objetivo fomentar el debate sobre el desarrollo sostenible y la Responsabilidad Corporativa, y que están organizados de forma conjunta por Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing y Ser Responsable.

En esta ocasión el debate se centró en el consumo responsable y cómo las acciones de compra pueden ayudar a crear un sistema más equilibrado. Contó con la presencia de los directores de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Sol Meliá, Heineken, Hoss Intropia y Procter, así como de un grupo de expertos que representaban la voz de la ciudadanía.

Amaya Apesteguia, analista de Responsabilidad Social de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), señaló que «los consumidores están los suficientemente sensibilizados pero se enfrentan un problema: no tienen suficiente información para llevar a cabo una compra responsable». Apesteguia, en sintonía con las conclusiones que la filósofa Adela Cortina expresa en su obra Éticas del Consumo, advirtió que «existe un problema de confianza y transparencia que dificulta las decisiones de los consumidores».

Por el contrario, Juan Benavides, catedrático de Ciencias de la Información, consideró que «el consumidor en España no ha alcanzado la suficiente madurez». «Nos faltan años para alcanzar una madurez adecuada y que podamos llevar a cabo un consumo lo suficientemente responsable. Si nos preguntan, decimos que preferimos el comercio justo pero luego compramos lo más barato. Existen muchas contradicciones entre lo que se dice y se hace», explicó.

En este sentido, Fernando Hermoso, director de Sostenibilidad de Procter, apuntó que «el estado de concienciación del consumidor español es semejante al del resto de Europa». «Hay que tener en cuenta que existe un gran grupo que sí está concienciado pero que, a la vez, no está dispuesto a renunciar a ciertas características que busca en el producto».

Por su parte, el director de Comunicación y Responsabilidad Social de Heineken, Eduardo Zaldívar, habló sobre «la doble responsabilidad» que tiene el sector de bebidas espirituosas a la hora de enfrentarse al reto del consumo responsable, lo que, según explicó, ha llevado a su compañía a poner en marcha una serie de protocolos muy estrictos. Por otro lado, afirmó que «nos encontramos ante un momento de cambio, donde todas las voces apuntan en la misma dirección, y eso tiene un significado. Existe una mayor concienciación y cada vez hay una mayor capacidad para el diálogo. Es por ahí por donde se están produciendo los primeros avances».

La directora de Sostenibilidad de Sol Meliá, Esther Trujillo, subrayó que «uno de los motores» para potenciar la Responsabilidad Corporativa «es exigir los proveedores que sean responsables. Yo no creo que falte información al consumidor, creo que falta criterio. Y la información sin criterio no es nada».

Trujillo, que cuenta con una dilatada experiencia en el terreno de la Responsabilidad Social Corporativa e imparte clases sobre sostenibilidad en diversas universidades y escuelas de negocio, apostó por «el cambio generacional». «Hay que dar tiempo para que la sociedad asuma los nuevos hábitos y en las empresas sucede algo parecido. Se trata de asumir que esto no es un gasto; es una inversión. Porque hoy día, nos guste o no, el consumidor todavía no premia a la empresa responsable».

Esther Sánchez, periodista del diario El País, afirmó que «quizá el problema radica en que el consumo a veces está reñido con la sostenibilidad». «Mi sensación es que la gente percibe que para las empresas todo lo relacionado con sostenibilidad se acaba convirtiendo en una simple herramienta de venta».

Mientras, la coordinadora de Responsabilidad Social Hoss Intropia, Macarena Gross, advirtió que «es muy difícil cambiar los hábitos de consumo». «Pero lo que sí podemos hacer es que su impacto, si es perjudicial, sea menor». En este sentido, destacó la importancia que tiene el capital humano en las empresas a la hora de transmitir valores. «Nuestros propios empleados son los que mejor van a comunicar la compañía. Lo que las empresas a lo mejor se tienen que plantear es cómo producen lo que hacen. Esa pregunta es fundamental».

César Serrano, copropietario de la tienda Ecomania, establecimiento especializado en productos sostenibles, explicó que el perfil del cliente en su establecimiento (ubicado en la calle Belén de Madrid) es el de una persona con «un nivel alto de educación, con una edad comprendida entre los 30 y los 50 y con un buen nivel adquisitivo». «También hay gente que entra en nuestra tienda y se lleva una lámpara simplemente porque le gusta el diseño», ironizó.

El catedrático Juan Benavides reflexionó también sobre la comunicación entre empresas y ciudadanos. «El modo de hablar de las empresas y el modo de hablar del ciudadano es my diferente. La publicidad hace de puente o traduce. ¿Qué significa el concepto de responsabilidad? Hay algunos conceptos que pueden quedar vacíos de contenido. Y hay que tener muy en cuenta que el ciudadano interpreta a veces los mensajes de la empresa de manera totalmente distinta».