Artículo publicado en la revista Ser Responsable sobre la primera edición de Desayunos a pie de calle que organizó quiero salvar el mundo de marketing junto con esta revista. Empresarios y ciudadanos debatieron sobre medio ambiente.

ARRANCAN LOS DESAYUNOS «A PIE DE CALLE»

El pasado mes de diciembre arrancaron los desayunos A Pie de Calle, organizados conjuntamente por  Quiero Salvar el Mundo Haciendo Marketing y Ser Responsable . Estos encuentros tienen como finalidad acercar el trabajo que las empresas desarrollan en el terreno del desarrollo sostenible y la Responsabilidad Corporativa a los ciudadanos, y que éstos transmitan a las compañías sus críticas e impresiones.

En este primer desayuno se debatió  sobre el papel de las empresas en la lucha contra el cambio climático, con el telón de fondo de la fallida Cumbre de Copenhague. Contó con la presencia de los directores de Responsabilidad Social y Medio Ambiente de Endesa, Repsol, Sonae Sierra y NH Hoteles, así como de un grupo de expertos que representaban la voz de la ciudadanía.

Jesús Abadía, director de Desarrollo Sostenible y Medio Ambiente de Endesa, expresó su insatisfacción por los resultados de la Cumbre del Clima celebrada en Dinamarca. «Desde el punto de vista de las empresas no se han cumplido los objetivos que esperábamos. Desde luego, el resultado no es bueno porque las empresas nos enfrentamos a un año más de incertidumbre. El año 2013 cada vez está más cerca  y el panorama es más oscuro de lo que era antes».

«Las empresas son responsables de una parte muy importante de la generación directa de emisiones  y, sin embargo, en el texto que aprobaron apenas se cita al sector privado. Y tampoco se hace referencia a los mecanismos de mercado como sistema para lucha contra el cambio climático», añadió.

Pero el responsable de Medio Ambiente de Endesa no quiso dejar todas las puertas cerradas. «Sería injusto no decir que tiene cosas buenas, como que están todos los países. Desde esta perspectiva, podría verse como un buen comienzo. Kioto era vinculante pero no estaban los más importantes. Copenhague no es vinculantes en un principio pero contó con todos los actores: India, China Estados Unidos…»

Por su parte, Helder Ferreira, responsable de Medio Ambiente de Sonae Sierra en España, advirtió que «la falta de uniformidad en cuanto a los criterios normativos es una de las principales barreras para desarrollar la política medioambiental». «La forma de afrontar este obstáculo es a través del establecimiento de estrategias a largo plazo, anticipar las actuaciones a los cambios legistivos y asumir la regulación del país más exigente como referencia para el todas las operaciones de la compañía».

Uno de los temas centrales del debate fue cómo deben comunicar las empresas sus políticas contra el cambio climático. «Los esfuerzos se centran no sólo en aplicar una forma de actuar sostenible y comprometida con el entorno, sino de transmitir la necesidad y, especialmente, el beneficio que esto supone como forma de alcanzar la implicación necesaria. Este esfuerzo se centra especialmente en llegar a cada uno de los públicos con el mensaje adecuado, ya que cada uno tiene una responsabilidad distinta respecto a su forma de actuar frente al medio ambiente», explicó Ferreira.

Como representante de la opinión pública o ciudadanía Jumanji Solar, blogger especilizado en energías renovables, subrayó que «el gran desafío de este siglo es paliar el cambio climático provocado por el hombre. Nosotros, los ciudadanos, debemos comprometernos con ello y servir de ejemplo a nuestros gobiernos. Como consumidores de mercados liberalizados podemos influir con nuestras decisiones en los productos y servicios que se nos ofrecen y ejercer una gran fuerza en las compañías públicas y privadas para que tomen conciencia, y sobre todo medidas».

En este sentido, añadió que «las empresas son conscientes de ello, y están empezando a actuar en consecuencia. Las palabras verde o sostenibilidad venden, y toda organización que no se adapte a esta nueva necesidad del mercado está condenada a la pérdida de capacidad competitiva». «Ahora bien, una cosa es comunicar y otra ejecutar. Todas las empresas utilizan ya argumentaciones ecológicas, pero no siempre encontramos realidades detrás de ellas. Mientras no exista un organismo que controle y regule esto independiente y fehacientemente, siempre existirá desconfianza, que beneficia en todos los casos a los menos eficientes».

Jaime Martín Juez, gerente de Desarrollo en la Dirección de Medioambiente de Repsol YPF, explicó que «los cuatro ejes fundamentales donde se han de articular todas las acciones relacionadas con la eficiencia energética y el clima en las empresas serían el monitoreo y verificación rigurosa de las emisiones; el establecimiento de objetivos de reducción a medio plazo; la inversión en I+D; y la difusión de un posicionamiento claro ante esta problemática». Respecto a estos puntos hizo las siguientes reflexiones:

• Monitoreo y verificación rigurosa de las emisiones. «Este ha sido un punto tremendamente controvertido en Copenhague, ya que China no desea que sus emisiones sean monitoreadas por ningún agente externo. En el caso de las compañías la credibilidad en su actuación con respecto al cambio climático empieza por ser muy rigurosos a la hora de medir lo que se emite debido a su actividad y que esta medición sea trazable, tratando de auditarla frente a un estándar externo, y de referencia».

• Establecimiento de objetivos de reducción a medio plazo. «Estos objetivos han de ser creíbles y auditados. Se ha de informar del avance de los mismos de forma periódica. Repsol se puso un objetivo mucho más ambicioso para 2013 del que había sido enunciado dos años antes debido al éxito de las acciones emprendidas. Todos los años damos cuenta de nuestro avance en su consecución y estos datos son auditados por un agente externo».

• Inversión en I+D: «Se ha de trabajar de forma continua desde el área de investigación de la Compañía para encontrar soluciones a medio y largo plazo a una economía baja en carbono que trabaje por la seguridad de suministro y mantenga los actuales estándares de calidad de vida. En esa área el esfuerzo de Repsol ha sido continuo: Captura y Secuestro, Biocombustibles, el GLP como combustible alternativo en vehículos, etc…»

–     Difusión de un posicionamiento claro ante esta problemática. «Se ha de transmitir un mensaje claro del posicionamiento de la compañía y realizar acciones que  demuestren el compromiso de la misma».

La manager de RSC de NH Hoteles, Marta Martín, apuntó que «las empresas, como agente económico más relevante, tienen la oportunidad de jugar un papel fundamental a través de dos vías estratégicas para las compañías:

• Foco en la gestión de la Eficiencia Energética que supone el 50% del impacto en la lucha contra el cambio climático. En 2008 NH Hoteles lanzó el Plan Estratégico Medioambiental 2008-2012. El Plan está basado en un análisis exhaustivo del impacto de la cadena sobre el medio ambiente en términos de consumo de energía, agua, emisiones de CO2 y generación de residuos, así como el compromiso de la compañía por el respeto ambiental y la lucha contra el cambio climático.

• Innovación Sostenible como compromiso de desarrollo de nuevas soluciones y productos sostenibles que incremente la oferta para el consumidor «comprometido» de hoy y del mañana. Nuevas iniciativas contra el cambio climático: Ecomeeting. En este contexto de compromiso ambiental, NH Hoteles ha rediseñado algunos de los tradicionales productos y servicios presentes en sus salas y salones, ofreciendo al cliente, sin coste adicional, una alternativa más sostenible a la hora de celebrar sus reuniones: los Ecomeeting. Se trata de una nueva forma de celebrar eventos basada en el rediseño de productos y servicios más sostenibles que aportan un valor diferencial a la reunión: la responsabilidad medioambiental».

Según la manager de Responsabilidad Social del grupo hotelero, «el gran reto será saber poner en valor este compromiso medioambiental a través de acciones de comunicación para que suponga un elemento diferenciador y, a su vez, supongan elementos de sensibilización a los clientes y la sociedad en general», lo que, a su juicio, representa una «gran responsabilidad» pero también una «gran oportunidad».

Sergio de Otto, director de Comunicación de la Asociación Empresarial Eólica(AEE), advirtió que las compañías «no deben esperar a que los gobiernos aprueben medidas coercitivas que les obliguen a trabajar en esta dirección, como sucede lamentablemente con muchas cuya actvidad principal contribuye a ese cambio climático y que en tantos casos tratan de perpetuar las condiciones en las que la desarrollan. En el resto, son muchas las prácticas diarias o las tareas de sensibilización que las empresas pueden llevar a cabo para contribuir a responder a este reto que tiene planteado la humanidad.»

Por parte del grupo de expertos que representaban a la ciudadanía,  Luis Miguel Barral, fundador de Two Much Research Studio, afirmó que «las marcas sostenibles son y serán aquellas que saben entender y poner en valor la condición que el ser humano «trae de serie.  Desde su experiencia como investigador de mercados sugirió cuatro ideas para conseguirlo:

1. Crear productos cuya inteligencia ética esté a la altura de la inteligencia vital que nos habita como seres vivos. Señores empresarios  del futuro, sus creaciones tendrán que ser buenos productos creados éticamente.

2. Hagamos al consumidor consciente de que no todos los hábitos, productos y marcas son iguales en términos de ética con la biosfera. El consumidor tiene que saber que en sus micro-decisiones cotidianas puede optar por hábitos, productos y marcas éticos, frente a otros que no lo son. Pongámoslo fácil, cómodo: que uno no tenga que leerse un manual de química industrial para saber si éste o aquél champú es más respetuoso con el planeta.

4. Premiemos e incentivemos al consumidor que se compromete haciendo un consumo ético con la biosfera: apliquemos la creatividad al desarrollo de estrategias de promoción, fidelización y agradecimiento.

Por último, Gonzalo Peláez, responsable de Relaciones Institucionales de Biográfica, señaló que se trata de «un problema educacional». «A diario veo infinidad de gente que no es consciente, o no se cree, lo que está pasando con el calentamiento del planeta y sus consecuencias. Al mismo tiempo, hoy en día el ser humano vive en una sociedad de inmediatez, en la que lo que pasa ahora y «cerca» sus ojos existe y lo que no, no. Sólo nos preocupa lo que nos ataña directamente».

«Somos la primera generación que nos enfrentamos a este problema, y nuestro nivel de desinformación global es enorme. No contamos con mucho tiempo para tomar medidas, lo que es un problema añadido, pero si sabemos fijar los pilares de cómo actuar y frenar de alguna manera lo que está sucediendo, seguramente las generaciones futuras sabrán que hacer mejor que nosotros. No repetirán errores y estarán más concienciados. Lo que no puede de ninguna manera eximirnos de responsabilidades», añadió.