La sociedad demanda cada vez más que las empresas  actúen también como ciudadanos y se desenvuelvan con responsabilidad para con ella. La agencia de marketing asentada en Nueva York BBMG publicó recientemente un informe, “The 2013 Aspirational Consumer Index”, en el que se concluye que más de 1/3 de los consumidores globales se identifican como “Aspiracionales”. Este tipo de consumidor tiene como principales atributos su afición por ir de compras, su preferencia por realizar un consumo responsable y su confianza en que las marcas actúan pensando en el interés de la sociedad. Este estudio,  con muestra española, refuerza los hallazgos del informe publicado a principios de 2013 por la Fundación Adecco, “El Ciudadano Español y la Responsabilidad Corporativa” del que se desprende una mayor exigencia del consumidor hacia el comportamiento ético de las empresas, como indican resultados como este: el 30% de los encuestados afirmaron que dejarían de consumir marcas que no consideren responsables.

Es evidente, pues, que los ciudadanos están lanzando un órdago a todas las empresas, marcas, compañías y organizaciones en pos de un ejercicio de sus actividades más responsable, honesto, transparente y profesional. Así, la apuesta por acciones encaminadas a su entorno inmediato, la apuesta por la sostenibilidad, por una buena gestión de la diversidad, etc., marcan el camino hacia una mayor conciencia de las empresas por lo que les rodea.

Esta cuestión, que evidentemente afecta a todos los agentes económicos y sociales, cobra una especial importancia en el caso del ejercicio marketing debido el efecto e impacto que sus acciones tienen en diferentes actores. Los clientes o consumidores finales se sirven del marketing para satisfacer algunas de sus necesidades y deseos, pero tenemos que considerar también a otros stakeholders. Los empleados están también afectados por las acciones y decisiones de marketing que toman sus empleadores en tanto en cuanto dependen de las  ganancias de las empresas en las que trabajan, del mismo modo que los proveedores y distribuidores, que también dependen de ellas también para dar continuidad a su negocio.

Y no solo por los grupos de interés implicados, la notoriedad que acompaña a los profesionales en el ejercicio del marketing les pone en una situación especialmente expuesta al escrutinio de la sociedad. Existen situaciones en las que una mala práctica pone en riesgo al resto de profesionales, como aquellas derivadas de las infinitas posibilidades que las nuevas tecnologías ofrecen para el mundo del marketing al respecto de datos de comportamiento y consumo online, cuya gestión ya ha levantado más de una polémica y que exige un tratamiento cuidadoso y dentro de la legalidad.

Es importante que los profesionales del marketing trabajen en pos de un buen ejercicio del mismo, abrazando iniciativas éticas y dejando fuera de sus servicios y oferta malas prácticas que son detectadas y rápidamente denunciadas por una sociedad que cada vez demanda más responsabilidad en todas las marcas que consumen y empresas con las que se relacionan. El mundo del marketing ya ha dado grandes pasos en esta dirección…y seguro que dará muchos más en el futuro.