(Con motivo de mi participación en el encuentro Hoy es marketing que el ESIC organiza mañana jueves, 14 de abril, en Madrid – mi charla es a las 17 horas – por si me queréis acompañar).

Hace muchos años leí un artículo de Rosa Montero con el título “El éxito no es un lugar”. En dicho artículo la escritora nos invitaba a reflexionar sobre la baldía lucha del ser humano por alcanzar el éxito como si de un lugar se tratase, casi siempre, imaginado en una cima. El éxito cuando crees haberlo logrado se aleja gracias a nuestra ambición yendo a parar un poco más lejos, y así hasta el infinito.

No tengo interés en hablar de ambición pero sí de nuestra necesidad de conquistar espacios. En este sentido los departamentos de marketing desde su creación han estado en permanente litigio con sus hermanos del departamento comercial y sus compañeros de comunicación.

Mientras todo esto sigue pasando dentro de las empresas, (estarás de acuerdo conmigo en que es algo aburridísimo), fuera están pasando cosas. Internet, siempre Internet, ha democratizado la comunicación y la relación, y ya no se puede enviar distintos mensajes dependiendo de la audiencia. El consumidor es accionista, empleado, votante, cliente tuyo y de la competencia, los medios de comunicación son un simple medio de comunicación, y como resultado de todo ello, no solo hay que parecer bueno sino que además hay que serlo…

Hace unos días José Longás, Director General y Consejero Delegado de BSH España, en una entrevista en el diario Expansión hablaba del reto de pasar de la economía del shareholder a la economía del stakeholder. O lo que es lo mismo, la empresa ya no puede centrarse exclusivamente en el accionista para sobrevivir sino que debe tener en cuenta a todos los grupos de interés que la rodean para seguir siendo diferenciadora respecto a sus competidores. Es decir, sostenible en el tiempo.

Qué papel juega el marketing en este contexto. ¿Tiene sentido litigar con unos o con otros? ¿Tiene sentido hablar de marketing operativo y marketing corporativo? Y de ¿comunicación corporativa?.

El marketing ya no es un lugar, y cuidado con compartimentarlo. Para nosotros, en Quiero salvar el mundo haciendo marketing, el marketing es una herramienta que ayuda a tomar decisiones y las decisiones se toman de forma transversal atendiendo a los objetivos y realidades que tengamos con nuestros grupos de interés. Cada uno en su transversalidad debe trabajar en un mismo objetivo: generar confianza. Ya no tiene sentido hablar de operativo o corporativo, es el momento de hablar de confianza.

Debemos invitar a tomar decisiones a nuestro empleados en torno a lo importante que resulta su compromiso a la hora de implementar el teletrabajo. Tenemos que invitar a tomar decisiones a nuestro proveedores en torno a lo interesante de reducir las emisiones de CO2 en su cadena de producción para mejorar nuestra cadena de valor. Sería vital invitar a nuestros accionistas a tomar la decisión de apostar por una empresa que trabaja bajo criterios de sostenibilidad en lugar de invertir en posiciones cortoplacistas en sectores o productos financieros que no aportar valor en la economía real. Y qué bonito sería invitar a tomar decisiones a nuestros clientes para que comprendan que cuando les estamos diciendo que confíen en nosotros, efectivamente confíen.

Estarás de acuerdo conmigo que esto es mucho más divertido… y productivo.

Nosotros a esta manera de entender el marketing lo hemos llamado Marketing reputacional, porque el objetivo de toda organización es incrementar su reputación entre todos los grupos de interés que la forman. Y cuando tu reputación es buena es mucho más fácil invitar a tomar decisiones. A fin de cuentas, es una cuestión de confianza.