“Las marcas deberían actuar como centros de colaboración”

Crear marcas “inmunes”, resilientes y “humanas” que contribuyan a mejorar la vida de las personas. Es lo que propone la consultora en marketing y sostenibilidad, Nui Laukaikul, desde su Filosofía de la Economía de la Suficiencia.

Entrevista a Nui Laukaikul, fundadora de la firma asiática de sostenibilidad y marketing, Brandbeing Consultant

Ver video: https://youtu.be/4jdXsEfKsZc

Promotora de la Filosofía de la Economía de la Suficiencia, que proporciona un marco de pensamiento volcado en compartir recursos para que todos tengan lo suficiente para vivir, la asiática Nui Laukaikul asegura que las marcas deben centrarse ahora en revisar cómo están contribuyendo al bienestar de las personas desde la confianza y la trasparencia. En entrevista exclusiva con Sandra Pina, Directora General de Quiero (plataforma de sostenibilidad que desde hace 11 años trabaja en la ecuación sostenibilidad-negocio), es clara con lo que se viene: marcas más humanas y trasparentes que actúen como centros de colaboración.

Sandra Pina: Desde hace unos años hablas de la filosofía del “marketing común” y de la Filosofía de la Economía de la Suficiencia.¿De qué se trata y cómo el marketing y los negocios pueden ayudarnos a promover esta Filosofía?

Nui Laukaikul: Creo que ahora no es el momento para que el branding o el marketing promuevan la Filosofía de la Suficiencia. Al contrario, ahora es el momento para que la Filosofía de la Economía de la Suficiencia sea la herramienta, el pensamiento y el marco que puede ayudar a marcas y a negocios a sobrevivir y superar esta crisis. Hoy nos estamos dando cuenta de que no necesitamos tanto, sino tan sólo lo suficiente para nuestras vidas.  Ahora es el momento para apoyar a los negocios y marcas a a atravesar la crisis desde esta Filosofía de la Economía de la Suficiencia.

«Es el momento de revisar el negocio, de asegurar que esté fuerte, que sea resiliente, porque eso lo hará inmune. Los market shares no generan inmunidad”.

S.P: Los negocios y las marcas necesitan construir resiliencia y la sostenibilidad es un gran pilar de recuperación. Nos hemos dado cuenta de nuestra fragilidad como personas, negocios, marcas…

N.L: Es más fácil explicarlo con un ejemplo: lo que está pasando ahora con el COVID-19 es similar al concepto del branding. Entiendo y explico el branding como la manera en la que uno cuida de la salud y el bienestar. Una vez que has nacido, tratas de cuidarte, primero necesitas tener lo suficiente para comer, después te preocupas de tu salud… este es el rol del branding. Esta situación hace que todos nos demos cuenta de que antes de pensar en sostenibilidad tenemos que volver a la zona cero del “viaje”. ¿Cómo podemos sobrevivir? ¿Cómo podemos manejarnos en esta situación? ¿Cómo podemos recuperar y poner a marchar nuestros negocios de nuevo? Ahora hay que centrarse en la resiliencia antes de poder pasar de nuevo a hablar de sostenibilidad. Este es el momento para revisar tu negocio, asegurarte de que estás lo suficientemente fuerte, porque en consonancia con la Filosofía de la Economía de la Suficiencia, uno de los conceptos principales tiene que ver con la inmunidad.  

S.P: ¿Cómo empezar a abordar esa inmunidad y resiliencia a las marcas? ¿Por donde empezamos? ¿Qué tal el cuidado de nuestros consumidores, cómo lo llevamos, o simplemente les hemos vendido cosas?

«Hay que poner el propósito en acción y convertir las marcas en centros de colaboración«

N.L: El COVID-19 nos hace darnos cuenta de que la gente o las marcas con mayor inmunidad son las que mejor sobrellevarán la crisis. Las marcas tienen ahora que sentarse y revisar cuál es su “inmunidad”: ¿qué has estado haciendo bueno para que la gente ame tu marca? ¿has estado simplemente muy ocupado haciendo dinero? Cuando una crisis sucede tienes que actuar rápido, poner el propósito en acción. Los “market shares”, no generan inmunidad.

S.P: ¿Cómo poner el propósito en acción, y que no se quede en una bonita frase en una pared?

N.L: Cuando hay gente sufriendo, tienes que ayudarles. No tienes que escribir un propósito, esperar tres reuniones y al cabo de dos semanas decir, ok apruebo tu propuesta para ayudar a gente. Tras el COVID las marcas tendrán que revisar su nuevo papel, deben actuar como centros de colaboración.

S.P: Colaboración es una buena lección de esta crisis. Dime algo más acerca de esta habilidad de colaborar y de contar con brand managers “más humanistas” y quizás hasta “activistas”…Están las marcas preparadas para ello? ¿En personas, formación, conocimiento y actitud?

N.L: si hablamos de propósito y de marcas sostenibles, necesitamos brand managers que entiendan “la humanidad” y no sólo hablen de ella. Ahora no hay producción, no hay consumo, sólo hay sufrimiento, así que, ¿cómo puedo vender mi producto dentro de este nuevo contexto de crisis? Creo que una buena marca debería pensar en términos de cómo mi producto puede salvar vidas. Cómo mi producto puede hacer la vida de mi cliente más fácil. Esto es “humanizar” la marca. Porque ahora mismo todos somos iguales.

«Necesitamos brand managers que diferencien pasión de compasión, que contribuyan a despertar confianza y admiración en sus marcas”.

Es hora de que el papel del brand manager recaiga sobre alguien orgulloso de poder ayudar a otros: conocer bien la diferencia entre actuar con pasión y actuar con compasión. Si consigues que tu marca genere esa confianza y admiración, ya lo tienes todo, porque te conviertes en una “marca del corazón”, amada.  Necesitamos brand managers que estén dispuestos a contribuir a un cambio social y que entiendan el papel que juegan a la hora de convertir la marca en un centro de colaboración y de confianza.

Sandra: Pienso que la transparencia está aquí porque perdimos la confianza, y por tanto la transparencia es lo único que nos queda. ¿Qué opinas?

N.L: Estoy totalmente de acuerdo. Esta crisis resetea todo a cero. Ahora mismo la sociedad necesita, como nunca antes, confianza. Si tienes que sobrevivir y luchar para lo que se viene, necesitas un compañero de viaje en el que puedas confiar. Necesitas una marca que pueda enseñar todo acerca de la pasión y la compasión.

S.P: Como dices, es hora de avanzar hacia este “reset”. Pensando en el modelo capitalista: el virus refuerza el cuestionamiento del capitalismo que ya se está produciendo. Algunos hablan del capitalismo consciente o del capitalismo del stakeholder. ¿Qué consideras que podemos aprender de la Economía de la Suficiencia que pueda ser aplicado a otro tipo de capitalismo? ¿Qué consideras tú que es importante para empezar a cambiar el modelo que tenemos? Porque lo más sencillo sería volver a lo de antes.

N.L: Esta crisis prueba que el dinero no lo es todo. Tras el COVID-19 todo lo que sea esencial para la vida será la clave, el motor de todo. Porque tras haber estado confinado por un mes será más importante alimentar bien a nuestras familias que tener 10 tipos de labiales diferentes. Esta es una llamada a despertar para todos. En el escenario de los negocios, en el marco del capitalismo, tendremos que cambiar cosas: necesitamos pensar en la riqueza de la sociedad entera y no en la riqueza de alguna corporación o compañía. El capitalismo debería de empezar a pensar, cada vez más, en términos globales.

S.P: A partir de ahora nos vamos a enfrentar a un montón de problemas sociales, más que antes, así que… ¿crees que el medioambiente se va a quedar atrás? Es una pregunta extraña porque sin duda nuestra salud (y esta crisis) está tan conectada a la salud del planeta… ¿Cómo lo ves tú? ¿Cómo se ve desde Asia?

N.L: No creo que eso sea posible. Aunque nos tengamos que enfocar ahora más que nunca en brindar aspectos esenciales, como la comida, porque la gente tiene hambre, eso no nos da derecho a destruir el mundo. Hay que cuidar la biodiversidad. Tras el COVID-19 el círculo de lo social será más grande, pero seguirá persistiendo el círculo del medioambiente y del beneficio.

S.P: ¿Cómo va a evolucionar la relación entre los gobiernos y las compañías? ¿Dónde debe quedar esa colaboración público-privada que tanto hemos ansiado?

N.L: El papel del gobierno es cuidar del bienestar de la gente y no sólo del de las empresas; y las empresas serán las facilitadoras de este bienestar. Los negocios no serán el objetivo último, el objetivo último será el bienestar

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