MARCAS RESPONSABLES. ¡CONSUMIDORES RECEPTIVOS!
Los consumidores llevan ya un tiempo relacionándose de un modo distinto con sus marcas de referencia. Un estudio de Havas Media publicado en 2011, nos brindó una sentencia inapelable: a la mayoría de los consumidores no le importaría si el 70% de las marcas desaparecieran. Las marcas, los negocios, deben hacerse relevantes, influyentes, presentes…en definitiva, inolvidables. Si no, se corre el riesgo de dejar de ser importante para el consumidor. Nada nos impide dejar de consumir un producto para consumir otro de similares características…¿o sí? La sostenibilidad se está empezando a establecer como un pilar sólido en la construcción de un vínculo emocional entre los consumidores y las marcas.
Esta afirmación viene reforzada por diferentes estudios como el que publicó la agencia de marketing neoyorkina BBMG, “The 2013 Aspirational Consumer Index”, que concluía que 1/3 de los consumidores globales se identifican como “Aspiracionales”, con atributos como su afición por ir de compras, su preferencia por realizar un consumo responsable y su confianza en que las marcas actúan pensando en el interés de la sociedad. Los datos aparecidos en este estudio, que tuvo muestra española, pueden acompañarse de los presentados por la Fundación Adecco publicado en el estudio anual “El Ciudadano Español y la Responsabilidad Corporativa” en el que encontramos afirmaciones como que, para el estudio de 2014, el 47% de los encuestados afirmaron que dejarían de consumir marcas que no consideren responsables. Es especialmente reseñable que en 2013 los encuestados que afirmaron lo mismo fueron el 30% por lo que vemos que estamos ante una tendencia creciente.
Pero los estudios al respecto de cómo se comportan los consumidores ante aquellas marcas con un comportamiento más consciente no solo se basan en el comportamiento declarado. En diciembre de 2014 se presentó el estudio “El Mercado de las Marcas Sostenibles en España”, llevado a cabo por Nielsen y el Grupo de Investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-Sost) de de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE) perteneciente a la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE, que arroja unos resultados muy interesantes. Este estudio, realizado con datos extraídos del panel de detallistas (Scan Track) y del panel de consumidores (HomeScan) de Nielsen, con datos de 2012 y 2013 para la Comunidad Madrid, se centra en estudiar el comportamiento efectivo de los consumidores en cuanto a compra responsable. Para ello se han analizado los datos efectivos de compra de productos sostenibles (con atributos social y ambiental avalados por una organización tercera independiente e identificados mediante sello pictórico en el envase). Así, destacan varios datos, como que el consumo de marcas sostenibles representaba en 2013 casi un 5% respecto al total de la cuota de mercado. Aunque sea aún minoritario, debe decirse además que el mercado sostenible creció en un año un 7% mientras que el mercado en general se contrajo un 0,8%. Este crecimiento evidencia que, paso a paso, cada vez los consumidores tienen en cuenta el comportamiento de las marcas a la hora de realizar una compra.
Los datos de BBMG, referentes a todo el mundo, y los presentados por la Fundación Adeco y por Nielsen y E-Sost nos muestran que este interés por las marcas más sostenibles existe. Es cierto que en España puede parecer aún pequeño, dado los datos de comportamiento real en consumo, pero es una tendencia creciente y las declaraciones también van en esa línea. Las marcas siempre han querido ser diferentes, recordadas, memorables. Un comportamiento consciente, ciudadano, responsable…nos puede ayudar a convertirnos en las marcas referencia para los consumidores.
Fuente de la imagen: José María Batalla
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